Marketing / Verkoopbeleid
Het geheel van activiteiten van een organisatie met als doel de (potentiële) afnemers tegemoet te komen op voorwaarde dat ook aan de doelstelling van de organisatie wordt voldaan.
De marketingdoelstelling is afgeleid van de organisatiedoelstelling (vaak winstmaximalisatie).
Het marketingbeleid is er op gericht om de doelstelling van de organisatie te realiseren en daartoe worden er alternatieven en strategieën geformuleerd. Een belangrijk hulpmiddel: marktonderzoek. Deze geeft vaak uitsluitsel over haalbare alternatieven en welke instrumenten moeten worden ingezet. Met instrumenten bedoelen we de marketing van de prijs, het product, de promotie en de plaats (distributie), die samen de zogenaamde 4P’s vormen.
Marketingmix = De manier waarop de 4P’s worden ingezet en gecombineerd om de marketingdoelstelling te realiseren.
Bij marketing staat met name de vraagkant van de markt centraal (afzetmarkt).
Bij marketing probeert een ondernemer zijn marktaandeel te vergroten.
Marktaandeel bedrijf = afzet bedrijf
x 100%
totale afzet
In plaats van afzet kun je ook omzet gebruiken in bovenstaande formule. Vervanging van afzet door omzet veronderstelt dat alle bedrijven dezelfde verkoopprijs hanteren. Dit blijkt echter niet altijd het geval.
In het algemeen zien we dat naarmate de concurrentie sterker is, de behoefte aan marketing groter wordt. Een ander voorbeeld: het onderwijs. Hogescholen, universiteiten etc. beconcurreren elkaar steeds sterker.
Omgevingsfactoren
Om marketingbeleid te kunnen voeren heb je doelstellingen en instrumenten nodig en bovendien moet je weten welke factoren je als organisatie kunt beïnvloeden en welke niet.
Demografische ontwikkelingen
Zijn voor een onderneming niet te sturen. Opbouw van bevolking qua leeftijd, geslacht, etc. is een gegeven.
Stand van de techniek en economische ontwikkeling
Kan slechts door zeer grote multinationals beïnvloed worden
Wetgeving
De Wet Productaansprakelijkheid stelt de winkelier/leverancier aansprakelijk voor schade die zijn product veroorzaakt als gevolg van gebreken aan het product of ontbreken van een duidelijk gebruiksaanwijzing
De Wet Economische Mededinging gebruikt de Minister van Economische Zaken om machtsmisbruik van ondernemingen tegen te gaan. Op basis van deze wet kan de minister maatregelen nemen om de concurrentie te bevorderen en prijsafspraken tegen te gaan. Verticale prijsbinding is verboden. Dwz dat leveranciers hun afnemers niet mogen verplichten hun producten of diensten voor een bepaalde prijs aan de consument te verkopen. Voor boeken geld deze regel niet.
De Wet Misleidende Reclame stelt de ondernemer aansprakelijk voor schade die optreedt door misleidende reclame
Gedrag van afnemers
Het gedrag wordt allereerst bepaald door het type afnemer
(Industriële) ondernemingen en handelaren op de industriële markt
Consumenten op de consumentenmarkt.
De prijs speelt ook een belangrijke rol. De gevraagde hoeveelheid neemt toe wanneer de prijs daalt.
De prijzen van andere producten spelen een rol bij substitutiegoederen, dit zijn goederen die elkaar kunnen vervangen. Stijgt de prijs van de één dan stijgt de vraag naar de ander. Bij complementaire goederen, producten die elkaar aanvullen, is het zo dat als de prijs van het ene product stijgt, de vraag naar het andere afneemt.
De behoeften van consumenten spelen ook een rol.
Fysieke behoeften zijn zaken als eten, drinken, onderdak en kleding.
Bij psychische behoeften staat de mens als sociaal wezen centraal. De mens wil tot een bepaalde groep behoren(of niet) en daardoor heeft hij behoefte aan waardering en acceptatie maar ook aan bescherming, zekerheid en veiligheid.
De mate waarin je bepaalde behoeften hebt wordt in hoge mate bepaald door je omgeving en het normen- en waardepatroon van de cultuur waartoe je behoort.
Gedrag van concurrenten
Grotendeels bepaald door de marktvorm.
Bij volledige mededinging is het aantal aanbieders zo groot dat een individuele aanbieder geen invloed heeft op de prijs. Prijs is een gegeven. Identiek(homogeen) product. Voorspelbaar gedrag.
Bij monopolistische concurrentie verschilt het product van dat van de concurrentie(heterogeen). Onderscheiden van concurrenten. Veel aanbieders, maar vanwege verschil met concurrentie kan het toch een beetje monopolist zijn. Eigen koers varen binnen bepaalde grenzen met een eigen prijsbeleid(bakker/slager)
Bij oligopolie is het aantal aanbieders zo klein dat een actie van een aanbieder meteen leidt tot een reactie van de ander. Marktleider aanwezig. Deze wordt gevolgd in zijn acties door de rest.
Bij monopolie(1 aanbieder) is er geen concurrentie en heeft men vrij spel bij het marketingbeleid.
Veranderingen in afzetkanalen
Door een reden buiten de macht van de onderneming treedt er een verandering op in de afzetkanalen. Soms beïnvloedbare omgevingsfactor.
Cultuur
Cultuur kun je omschrijven als het geheel van kennis, overtuigingen, kunst, wetten, normen en waarden en overige gedragingen en gewoonten, dat eigen is voor de bevolking van een bepaald land(gebied). Bepaalt in hoge mate het gedrag van mensen, het functioneren van organisaties en hoe de politiek opereert. Het bedrijven van marketing wordt grotendeels bepaald door de cultuur en de cultuur wordt sterk beïnvloed door de marketing.
Marktsegmentatie
Het opdelen van de (afzet)markt in segmenten. Gebruik maken van kenmerken die afnemers gemeen hebben. De markt kun je indelen op:
Demografische kenmerken zoals leeftijd, geslacht of burgerlijke staat.
Sociaaleconomische kenmerken zoals inkomen ,vermogen, beroep, opleiding, alleen- of tweeverdiener.
Verder kun je letten op:
Gedrag van de afnemer: waar koopt hij, wanneer en hoelang doet hij hierover?
Type persoon: Intellectueel persoon of hoort hij de massa?
Wanneer een onderneming haar marketingbeleid richt op een bepaald marktsegment spreek je van geconcentreerde marketing. Bij gedifferentieerde marketing richt een onderneming zich op meerder segmenten en voert voor elk segment een apart beleid. Bij ongedifferentieerde marketing wordt het beleid afgestemd op de totale markt zonder onderscheid te maken tussen de segmenten.
Marktsegmentatie concretiseert de marketingdoelstelling.
Prijs
Met prijspolitiek kan een onderneming de volgende doelstelling nastreven: Maximale winst op korte termijn, maximale omzet, verbetering continuïteit en het ontmoedigen van potentiële concurrenten en het uit de markt werken van bestaande concurrenten. De prijs lijkt hierbij het belangrijkste marketinginstrument, maar als de concurrentie zijn prijs ook verlaagt en bij eerste levensbehoeften heeft dit weinig zin.
Prijs van een nieuw product
Bij nieuw product geen concurrentie. Maar wel prijsbeleid om zo groot mogelijke markt te veroveren.
Penetratiepolitiek is een prijsbeleid dat door de lage verkoopprijs de toetreding tot de markt voor nieuwe producten onaantrekkelijk maakt. Vrij nieuw product, voldoende productiecapaciteit, vraag door consumenten die reageert op een prijsdaling en bij schaalvergroting moeten er kostenvoordelen optreden
Bij afroompolitiek begint de ondernemer niet met een lage maar met een hoge prijs. Eerst consumenten die bereidt zijn de dure producten te kopen. Hierna verlaagt de producent de prijs om het te verkopen onder het minder koopkrachtige publiek. Vooral bij duurzame consumptiegoederen. Trekt concurrenten aan. In elke prijsklasse moet er een voldoende grote afnemersgroep zijn, op korte termijn geen concurrentie mogelijk en de noodzaak dat de investeringen snel moeten worden terugverdiend.
Psychologische prijsstelling
Bij een hogere prijs krijgt het product meer allure en denkt men dat het een hogere kwaliteit heeft. Het lijkt exclusief. Ook het gebruiken van prijzen zoals €1,99 zorgt ervoor dat het product goedkoper lijkt. Verder lijkt een geschreven prijs goedkoper dan een gedrukte prijs en een groot geschreven prijs ook.
Prijzen en de tussenhandel
Bij het handelen via de tussenhandel is het belangrijk rekening te houden met hun winstoogmerk. Hiervoor zijn adviesprijzen, prijzen die de detailhandel zou kunnen vragen, makkelijk en helpt een redelijke winstmarge te behalen. Deze adviesprijzen worden vrij weinig gebruikt. Om de afzet te stimuleren gebruiken fabrikanten vaak kortingsregelingen.
Rabat is een korting die verkregen wordt indien men grote hoeveelheden afneemt. Daarnaast is er het rabat dat een vergoeding vormt voor de brutowinstmarge van de winkelier. Boeken worden overal tegen dezelfde prijs verkocht. De boekwinkel krijgt van de uitgever een rabat op deze uniforme verkoopprijs. Dit is zijn brutowinst, min andere kosten is het de nettowinst.
De omzetbonus is een extra korting die de winkelier ontvangt indien hij in een bepaalde periode, meestal een jaar, boven een bepaald bedrag inkoopt bij de fabrikant.
Prijsdifferentiatie
Bij prijsdifferentiatie wordt voor hetzelfde product verschillende prijzen gevraagd. Hierbij moeten er gescheiden markten zijn zoals geografisch(andere prijs tussen in Nederland dan in België) en de tijd(nachtstroom is goedkoper dan dagstroom, een vakantiehuisje buiten het seizoen is goedkoper).
Als er bij prijsdifferentiatie bepaalde kopersgroepen worden uitgesloten of een andere prijs moeten betalen, spreek je van prijsdiscriminatie. Ene afnemer bepaald andere prijs dan de anders zoals kinderen of 65-plussers vaak bij pretparken.
Twee belangrijke factoren die de prijs bepalen zijn concurrentie en de vraag van de afnemers:
De concurrentie bepaalt in hoeverre een onderneming haar prijs zelf kan vaststellen en welke manoeuvreerruimte zij daarbij heeft.
De vraag van de afnemers stelt ook grenzen aan de hoogte van de prijs en aan de ruimte die er is voor prijsveranderingen. Je moet een lagere prijs wel kunnen vaststellen. De inkoopprijs plus de winstopslag is de verkoopprijs en van die winstopslag moeten eventuele tegenvallers worden betaald dus er kan niet teveel vanaf.
Het Product:
Het product is het tweede marketinginstrument. Bij een product moet je niet alleen denken aan materiële maar ook aan immateriële kenmerken. Productkenmerken zijn o.a. de kwaliteit, het uiterlijk(bijv. vormgeving, kleur en maten), de technische eigenschappen(bijv. vermogen, snelheid), de verpakking, het merk, de garantie en de service. De combinatie van deze productkenmerken bij een bepaald product wordt de productmix genoemd.
Kwaliteit
De kwaliteit wordt bepaald door de waarde die de gebruiker toekent aan het product. Bij het toekennen van waarde kan hij letten op allerlei zaken, maar vooral: duurzaamheid, het soort materiaal waarvan het product gemaakt is, veiligheid en garantie. Wanneer de marketing zich richt op de verbetering van de kwaliteit van het product zal men dus op de hoogte moeten zijn van de zaken die de gebruiker belangrijk vindt bij het beoordelen.
Merken
Het merk beoogt meestal garant te staan voor een bepaalde kwaliteit en dat is een van de redenen waarom fabrikanten graag een merk voeren. Dmv zo’n merk onderscheidt een product zich van andere producten. Het merk bestaat uit de naam van de fabrikant en soms een symbool. Door veel reclame dwingt de fabrikant de detailhandel zijn product in de schappen te nemen omdat de consument het vraagt. De detailhandel hoeft hiervoor geen reclame te maken maar de winstmarges bij fabrikantenmerken zijn klein. Daarom hebben de detailhandel en groothandel vaak eigen merken ingevoerd, de distribuantenmerken. Je spreekt van distribuantenmerken omdat zowel de detailhandel als de groothandel zich bezighouden met het distribueren van goederen die zij gekochten hebben bij de fabrikanten. Distribuantenmerken van de detailhandel worden ook wel detaillistenmerken genoemd. Voordelen zijn: hogere winstmarge, klantenbinding en minder concurrentie van andere detaillisten. Men moet wel zelf reclame maken.
Soorten Detaillistenmerken:
- Winkelmerk(huismerk) – Hierin komt de naam van de winkel in voor. Groot aantal producten. Zeer goede kwaliteit tegen lagere prijs. (Albert Heijn merk, Super merk)
- ‘Private label’ – Kom je ook alleen tegen in een bepaalde winkel, maar de naam van de winkel komt er niet in voor en het gaat slechts om één product of productgroep(Euroshopper, het B-Merk van AH). Speciaal voor de desbetreffende winkel gemaakt en is niet in andere winkels verkrijgbaar.
Het witte merk is in feite geen merk maar wordt gebruikt voor producten waarvan de aanvoer niet constant is of die eenmalig zeer goedkoop konden worden ingekocht omdat ze stammen uit de voorraad van fabrieken die failliet zijn gegaan. Zeer lage prijs en kwaliteit.
Soorten merkproducten:
- Een groepsmerk of paraplumerk is een merk, meestal de naam van een onderneming, voor verschillende producten van één onderneming.(Philips en AH) Het maakt het introduceren van een nieuw product makkelijker.
- Een individueel merk is een merk voor één product(Mars, Nuts) of een groep van producten(Linera) van één onderneming. Dit kan voordeel opleveren dmv risicospreiding waardoor een minder goed product van de onderneming geen invloed kan uitoefenen op de verkoop van andere producten. Via een individueel merkenbeleid is differentiatie mogelijk naar verschillende afnemers(verschillende soorten boter). Verder is er ook een variatie hierop waarbij de merknaam van de moedermaatschappij(groepsmerk) wordt gekoppeld aan een individuele merknaam(Centraal Beheer Achmea)
A, B en C-merken
- Een A-merk is een fabrikantenmerk met zeer veel reclame, die overal verkrijgbaar is waardoor er een hoge prijs ontstaat.
- Een B-merk is een fabrikantenmerk dat niet overal verkrijgbaar is met weinig reclame met een lagere prijs als voordeel.
- Een C-merk is een fabrikantenmerk met een zeer lage prijs, geen reclame en alleen bij winkels met zeer goedkope winkels.
Derde productkenmerk: Verpakking
De verpakking moet tot de verbeelding van de consument spreken. De kleur moet associaties oproepen(rood is warmte, groen is natuur, blauw is koel en koud). De vorm kan ook een rol spelen zoals bij cosmetica, kleine hoeveelheden in grote potten. De verpakking moet de aandacht van de klant trekken. Bij een merkartikel moet het merk eruit springen en bij zelfbedieningszaken moet er een duidelijke productinformatie zijn. De verpakking heeft naast een commerciële functie ook een technische functie: Het moet transport en vervoer mogelijk maken en de houdbaarheid verlengen.
Service
Voor veel consumenten is het een vereiste. Bestaat uit veel normen van dienstbetoon. Goede voorlichting bij aankoop en het bemiddelen bij de aankoop zijn de eerste factoren. Na het gekocht is komt een goede service tot uitdrukking dmv: snelle levertijd, eventuele demonstratie, snel ter plekke zijn wanneer het product kapot gaan en reparatie nodig is en zorgen voor goed onderhoud indien nodig. Voor reparatie en onderhoud zijn bedrijven en consumenten bereid servicecontracten af te sluiten.
Laatste productkenmerk: Garantie
Garantie wil zeggen dat de fabrikant instaat voor de kwaliteit van zijn product. Als het product binnen een bepaalde termijn kapot gaat en dit niet te wijten is aan de goedkoper zorgt de fabrikant voor reparatie of een nieuw product. Tegenwoordig is de winkelier in eerste instantie aansprakelijk voor het product. Overigens zijn garantietermijnen lang niet altijd geldig, want een winkelier kan wel een garantie van 1 jaar in zijn leveringsvoorwaarden zetten, maar als dat product 5 jaar mee hoort te gaan en het gaat 2 jaar mee, dan moet de verkoper de consument alsnog gedeeltelijk tegemoetkomen. De winkelier is verder zelf aansprakelijk voor het geleverde product en kan de aansprakelijkheid niet op de fabrikant afschuiven.
Op welke productkenmerken het marketingbeleid zich zal moeten richten is onder andere afhankelijk van: het type afnemers, de manier waarop het koopproces plaatsvindt en de aard van het product. Bij industriële ondernemingen spelen kwaliteit en service een belangrijke rol, bij consumenten zijn alle productkenmerken van belang. Bij verbruiksgoederen(niet-duurzame goederen) is de consument niet zo geïnteresseerd in service en garantie maar bij duurzame goederen wel. Bij consumenten speelt de wijze waarop het koopproces plaatsvindt ook een belangrijke rol. Bij de aard van het koopproces zijn drie soorten consumptiegoederen e onderscheiden.
- Convenience goods zijn consumptiegoederen die de consument regelmatig koopt. De keuze staat van tevoren vast en de inspanning zal minimaal zijn. Deze worden meestal gekocht bij de dichtstbijzijnde winkel. (Eerste levensbehoeften).
- Shopping goods zijn consumptiegoederen die minder vaak worden gekocht en waarbij er meer wordt vergeleken en op grond van prijs, kwaliteit, merk enz. De consument is bereid zich in te spannen en te gaan winkelen en koopt ze niet bij de dichtstbijzijnde winkel.
- Specialty goods zijn consumptiegoederen die niet regelmatig worden gekocht en waarvoor hij bereid is zich maximaal in te spannen. Alle productkenmerken spelen een rol bij de koopbeslissing.
Assortiment
Het marketingbeleid kan zich ook richten op het assortiment ipv alleen op het product zelf. Het assortiment is het aantal producten dat een onderneming verkoopt.
- Bij een breed assortiment biedt een winkel een groot aantal productgroepen aan. Bij de samenstelling wordt gelet op bijdrage aan de omzet, omzetsnelheid, bijdrage aan de brutowinst, kortingen van leveranciers, voorraad- en bestelkosten en de wensen van de consument.
Om andere kopersgroepen te bereiken wordt er vaak een duurder product aan het assortiment toegevoegd. Dit is trading-up. Dit is de luxe-uitvoering.(Vaak bij spelletjes, Monopoly, Stratego)
Bij trading-down is het tegenovergestelde. Een product met een lagere prijs wordt toegevoegd om mensen met een kleine beurs.
De Plaats:
Het derde marketinginstrument is de plaats waar de afnemer het product kan kopen en via welke kanalen het product op deze plaats terechtkomt. Dit is distributie. De verkoper moet via een bepaalde weg zijn afnemer zien te bereiken en deze weg wordt het distributiekanaal genoemd. Het beleid mbt de keuze van dit kanaal noemt men het distributiebeleid.
Directe en indirecte distributie
Van directe distributie is sprake indien een afnemer zonder het gebruik van tussenschakels zijn product verkrijgt. Bij het gebruik van tussenschakels spreekt men van indirecte distributie. Dit wordt ook wel de tussenhandel of wederverkopers genoemd en het heeft betrekking op de groothandel, de detailhandel, de exporteur en de importeur. De groothandel verkoopt aan andere bedrijven en de kleinhandel verkoopt aan de consument. Bij kleinhandel of detailhandel worden producten van de groothandel of van de producenten en verkoopt deze weer door in kleine hoeveelheden aan de consument.(winkeliers, markt)
De groothandel koopt goederen van producenten in grote hoeveelheden en verkoopt deze in grote hoeveelheden aan de afnemers(kleinhandel). Groothandelaren zijn grossiers. Bij het ‘cash-and-carry’-systeem heeft de groothandel taken als vervoer en financiering afgestoten. De afnemer moet contant betalen en zelf voor het vervoer zorgen(Marko en Sligro)
Van een kort kanaal is sprake bij directe distributie en bij distributie via de detaillist. Bij een lang kanaal worden zowel de detailhandel als de groothandel ingeschakeld. Factoren die de keuze tussen directe en indirecte distributie beïnvloeden zijn:
- Het product zelf: Dropjes verkopen zonder tussenhandel is onmogelijk maar meubels zijn vaak verkrijgbaar in een fabriekswinkel.
- De omzet via eigen verkoop is vaak kleiner dan bij inschakeling van de tussenhandel.
- De kosten van het distributiekanaal:
- De concurrentie
- Het aantal afnemers, hierbij is de groei van de e-commerce erg belangrijk. Dit is de verkoop via een website. Voor groothandelaren, postorderbedrijven(Neckermann) en detaillisten is dit een belangrijk verkoopkanaal. Het overheidsbeleid kan deze keuze beïnvloeden aangezien medicijnen die alleen bij een apotheek mogen worden gekocht.
- De tussenhandel zelf: Welke wederverkopers spannen zich het meest in en welke zijn het meest geschikt(speciaalzaken of toch supermarkten)
Distributie-intensiteit:
Als er sprake is van indirecte distributie moet de keuze van het aantal detaillisten nog gemaakt worden. Bij zo veel mogelijk detaillisten is er intensieve distributie. Dit wordt bij convenience goods gedaan omdat de afnemer naar de dichtstbijzijnde winkel gaat. Als de fabrikant bepaalde detaillisten inschakelt is er sprake van selectieve distributie. Onderscheid wordt gemaakt bij de service van de winkel, de vakbekwaamheid, het assortiment, de goede naam het soort klanten en de bestelomvang(shopping goods). Bij exclusieve distributie krijgt de geselecteerde detaillist meestal het alleenverkooprecht in een bepaald gebied/rayon. Dit zijn dealers. Hij moet het complete assortiment van de fabrikant voeren en soms wordt het hem verboden soortgelijke producten te kopen.(specialty goods)
Pull- en pushstrategie:
Een fabrikant moet na het bepalen van de distributie-intensiteit de detaillisten ook nog zover krijgen het producten te verkopen. Er zijn twee mogelijke manieren:
- De fabrikant richt zich rechtstreeks tot de consument. Door reclame maakt hij het product bekend bij het grote publiek. Soms wordt er gebruik gemaakt van huis-aan-huisbladen of testmonsters. De consument gaat het product bij de detaillist vragen die het vervolgens in zijn assortiment opneemt. Deze strategie heet de pullstrategie. Vooral bij convience goods met intensieve distributie wordt deze strategie gebruikt. Bij shopping goods wordt meestal de pushstrategie gebruikt. De detaillist ipv de consument wordt bewerkt. Dit kan via aantrekkelijke kortingen en rabatten, het geven van cadeaus, het verlenen van zeer aantrekkelijk leverancierskrediet, het toezeggen dat onverkochte exemplaren worden teruggenomen. Zo probeert de fabrikant de detaillist zover te krijgen het product op te nemen in zijn assortiment. Door deze aantrekkelijke aanbiedingen wordt het product in de assortiment van de detaillist gedrukt. Bij indirecte distributie speelt de vertegenwoordiger van de fabrikant een belangrijke rol omdat deze immers het directe contact onderhoudt met de detaillist.
Promotie
Promotie is het geheel van verkoopbevorderende activiteiten via communicatie en heeft meestal tot doel om de omzet op korte termijn te verhogen. Promotie is een communicatiemiddel tussen de onderneming en haar afnemers waarbij de onderneming via een bepaald medium een bepaalde boodschap probeert over te brengen.
Reclame:
Dit is een belangrijke vorm van promotie. Kenmerkend is dat ervoor betaald moet worden en dat men probeert de ontvanger te beïnvloeden. Deze beïnvloeding richt zich vooral op een verandering van het (koop)gedrag maar ook op het naam- of merkbekendheid bij het publiek.
- Bij individuele reclame maakt één onderneming reclame voor een bepaald product of merk. Haar naam en merk wordt daardoor ook bekend bij het publiek.
- Bij collectieve reclame maakt een groep van ondernemers reclame voor een product of productgroep. Individuele leden van de groep krijgen hierdoor geen naamsbekendheid zoals reclame voor de winterschilder: ‘eet gezond, eet een appel’.
Verder zijn reclames als ‘Twee halen, één halen’ vormen van actiereclame bedoeld voor de korte termijn. De themareclame moet het effect hebben op de lange termijn. Meestal gaat het hierbij om verbetering van het imago of om het publiek op andere gedachten te brengen. (‘het Zwitserlevengevoel’)
Reclame-uitingen kunnen misleidend, schokkend en smakeloos zijn waardoor een reclamebranche een slechte naam kan krijgen en rechtszaken verwikkeld raken. De Reclame Code moet die vermijden en hierin staan regels waaraan reclamemakers zich moeten houden.
- De Reclame Code Commissie houdt toezicht op reclames in kranten en tijdschriften.
- De Reclameraad doet hetzelfde voor reclames op radio en tv.
- De Milieu Reclame Code die zorgt voor prullenbak-tekens op blikjes tegen zwerfvuil.
Behalve de eigen gedragsregels van de branche zijn er ook reclamevoorschriften(toevoeging m/v in personeelsadvertenties) en reclameverboden(reclame voor tabaksartikelen)
Veel kranten, tijdschriften, radio- en tv-zenders bestaan dankzij reclame en op scholen begint het te komen.
Reclame kan ook tot onwenselijke ontwikkelingen in de cultuur leiden. Het kan leiden tot een consumptiemaatschappij waarbij iedereen alleen maar meer en meer wil. Het kan ook een vervormd beeld van de realiteit geven in mensen(alle mensen zijn jong, slank en mooi). Dit beeld leidt tot schijnbehoeften. De Stichting Ideële Reclame(SIRE) gaat hiertegen in. Zij maken ook reclame om misstanden aan de kaak te stellen, zoals discriminatie. Voorbeelden zijn: ‘Je bent een rund als je met vuurwerk stunt’. Ideële reclame is een onderdeel van de zogenaamde sociale marketing waarbij men het gedrag en de mening van mensen tracht te beïnvloeden.
Corporate Communication
Dit is de bewuste en systematische zorg voor goede betrekkingen van de organisatie met de buitenwereld. Het is het zodanig op elkaar afstemmen van alle instrumenten op het gebied van communicatie zodat er een positief imago wordt gecreëerd of wordt onderhouden bij groepen waarvan de organisatie afhankelijk is. Promotie is ondergeschikt aan het beleid van de organisatie op het gebied van corporate communication wat een veel breder begrip is. De volgende middelen worden gebruikt bij corporate communication: advertenties(Shell helpt), folders, voorlichting, persconferenties, open dagen en vrije publiciteit. Bij vrije publiciteit probeert men met behulp van een activiteit de massa te interesseren. Dit kan een stunt zijn of de demonstratie van een nieuw product of bijvoorbeeld het sponsoren van een voetbalclub. Voor publiciteit hoeft men de media niet te betalen in tegenstelling tot reclame.
De derde vorm van promotie: Persoonlijke verkoop
Hierbij treedt men in gesprek met de afnemer. Meestal via een vertegenwoordiger die contacten legt en onderhoudt, verkoopcontracten afsluit, service verleent, informatie verstrekt en informatie naar de eigen onderneming speelt. Het is zeer tijdrovend en duur maar een gesprek met veel overtuigingskracht is zeer effectief. Bij ‘direct marketing’ richt de organisatie zich rechtstreeks tot de potentiële klant middels een op naam geadresseerde, een folder, een e-mailbericht of nieuwsbericht. Het is echter een standaardbrief die iedereen krijgt. Om dit mogelijk te maken doet een bedrijf er alles aan om adressen en gegeven over het koopgedrag van (potentiële) klanten te bemachtigen.
De laatste vorm van promotie: Sales Promotion
Deze bestaat uit alle andere verkoopbevorderende activiteiten gericht op de tussenhandel of de consument.
- Sales promotion is gericht op de tussenhandel en gebruikt dezelfde instrumenten als bij de pushstrategie.
- Consumer promotion gaat verder dan de pullstrategie. Het speelt niet alleen een rol bij de pullstrategie. Als de detaillist is gedwongen blijft de consument naar zich toe trekken.
- Merchandising is de manier waarop producten door de fabrikant in een winkel worden gepresenteerd. Aparte rekken voor producten.
Promotionmix:
De combinatie van de verschillende vormen van promotie wordt de promotiemix genoemd. Welke promotiemix wordt toegepast hangt af van veel factoren.
- De aard van het product speelt een belangrijke rol. Bij convenience en shopping goods wordt al gauw reclame via de massamedia gebruikt. Bij specialty goods maakt men niet zo snel reclame. Reclame voor deze producten wordt meestal direct aan de doelgroep gericht via vaktijdschriften en het persoonlijk aanschrijven van potentiële kopers.
- De doelgroep die men wil bereiken is een tweede factor. Het bereik, de effectiviteit en de distributiekeuze spelen een rol bij de keuze van het promotiemiddel. Bij een pullstrategie zal men reclame maken via de massamedia en bij een pushstrategie zal men alles gooien op de persoonlijke verkoop. Een en ander wordt natuurlijk altijd begrensd door het reclamebudget dat meestal een bepaald percentage van de omzet bedraagt.
Logistiek
Een andere naam voor logistiek is integrale goederenstroombeheersing. Met integraal bedoelen we het beheersen van de goederenstroom (plannen, uitvoeren, registreren, bijsturen) van inkoop tot en met verkoop en het beheersen van de daarbij horende informatiestromen zoals orderbonnen, werkopdrachten, planningen, etc.
Logistiek bekommert zich dus om de aanvoer, doorvoer en afvoer van producten.
Er wordt in dit verband onderscheidt gemaakt tussen inkooplogistiek, productielogistiek en distributielogistiek.
De inkooplogistiek heeft betrekking op de inkoop, het transport, de ontvangst en de opslag van de goederen, grondstoffen of halffabricaten. Bij inkoop zijn factoren als leverancierskeuze, leveringsbetrouwbaarheid van de leverancier, de vestigingsplaats van de leverancier, de leveringscondities en de bestelgrootte van grote invloed op de voorraden, de servicegraad, de aanvoertijden en de kosten.
Inkooplogistiek en productielogistiek worden samen materials management genoemd. Bij productielogistiek gaat het om het plannen en ondersteunen van de goederenstroom bij binnenkomst tot aan de aflevering van het gerede product. Centraal hierbij staan de logistieke kosten en de servicegraad die een onderneming kan bieden. Diverse factoren als de lengte van de doorlooptijd, de hoogte van de voorraden, de bewerkingstijden en de omsteltijden, het intern transport en de grootte van het assortiment beïnvloeden de prestaties van de onderneming op dit gebied.
Distributielogistiek wordt ook wel fysieke distributie genoemd. Bij fysieke distributie gaat het om het laden, vervoeren en afleveren van het product bij de klant. Omdat ontwikkelingen op milieugebied ondernemingen dwingen om meer aandacht te schenken aan retourstromen van gebruikte producten en verpakkingsmaterialen is dit ook een aandachtspunt geworden voor logistiek. We spreken in dit verband van ‘reverse logistics’.
Bij productiebedrijven speelt ‘materials management’ een heel centrale rol. Bij productie beweegt de goederenstroom zich van grondstof (halffabrikaat) tot eindproduct. Dit kan een vrij eenvoudig proces of een heel complex proces zijn (voorbeeld dat wordt genoemd is het verschil tussen het maken van een Airbus vliegtuig of een pak yoghurt, op dat gebied gekeken naar het aantal benodigde onderdelen).
Ook de tijd die er verstrijkt tussen het plaatsen van een order door een klant (doorlooptijd) en de aflevering aan de klant (levertijd), kan grote verschillen vertonen. Een lange doorlooptijd kan veroorzaakt worden door het feit dat het product waaraan gewerkt wordt meerdere malen voor korte of lange tijd opgeslagen wordt en dus niet in bewerking is.
In het algemeen kun je dus stellen dat bij levering uit voorraad de levertijd heel kort kan zijn. In situaties waarin productie pas wordt gestart als de order binnen is kan dit heel lang duren omdat de doorlooptijd zeer lang kan zijn.
De logistieke prestatie van een onderneming bepaalt in sterke mate de concurrentiekracht van een onderneming. De logistieke prestaties van een onderneming kunnen alleen beoordeeld worden indien deze meetbaar zijn. Bij het meten van deze prestaties maakt men onderscheid tussen externe en interne logistieke prestaties. Een andere benaming voor externe logistieke prestaties is customer serviceniveau of logistieke servicegraad. Het gaat daarbij om; leverbetrouwbaarheid, levertijd en logistieke flexibiliteit. Bij interne logistieke prestaties heeft betrekking op; logistieke kosten, benutting van mens- en machinecapaciteit, mate van incourantheid van voorraden en doorlooptijd. Een goede externe logistieke prestatie kan gepaard gaan met een minder goede interne logistieke prestatie. We kunnen dan stellen dat een hoge externe logistieke prestatie wordt behaald door het maken van veel overuren, veel spoedinkopen en teveel omstellingen en dit gaat gepaard met hoge kosten (dus ook een daling van de interne logistieke prestaties).
Inkooplogistiek houdt zich bezig met de inkoop en aanvoer van goederen. Het goede aantal en tegen de juiste prijs aangeschafte producten heeft hierop betrekking. Belangrijke gebieden zijn; levertijd, leveringsbetrouwbaarheid, leverfrequentie, service, optimale bestelgrootte, kopen of zelf maken. Bij inkooplogistiek besteden we aandacht aan de volgende logistieke concepten; logistieke servicegraad (dat zijn dus externe logistieke prestaties) en optimale bestelgrootte.
De logistieke servicegraad kan (zoals al eerder genoemd) gemeten worden m.b.v. prestatie-indicatoren, te weten; levertijd, leverbetrouwbaarheid en ordercompleetheid.
Optimale bestelgrootte Het houden van voorraden brengt kosten met zich mee. Deze voorraadkosten bestaan uit; rentekosten op het in de voorraad geïnvesteerde vermogen, opslagkosten van de voorraden en risicokosten (het hebben van voorraden betekent kans op schade, bederf, diefstal en economische veroudering).
Hoe kleiner de voorraden des te kleiner de voorraadkosten. Maar kleinere voorraden betekenen ook dat er vaker besteld moet worden met als indirect gevolg tekorten waardoor productie en/of verkoop in gevaar komt. De formule van Camp laat ons de optimale bestelgrootte berekenen. Bij deze formule worden volgende omstandigheden als constant beschouwd; de afname per tijdseenheid, de levertijd is vast, bestelkosten per bestelling, de kosten van voorraad per product. De formule van Camp is als volgt: Q = de wortel uit 2xDxCb/Cv waarin; Q = hoeveelheid per bestelling, D = totale vraag naar het product in de betreffende periode, Cb = kosten per bestelling en Cv = voorraadkosten per stuk over de betreffende periode.
Distributielogistiek
Bij fysieke distributie gaat het vooral om; welk transportmiddel wordt gebruikt en welke logistieke servicegraad wil de onderneming bereiken. Vele schakels spelen hierbij een rol. Producenten, importeurs, distributeurs, grossiers en detaillisten maken er deel van uit. Allen hebben grote invloed op de kosten; transport, opslag, interestkosten, verwerking en administratieve kosten. De twee belangrijkste logistieke concepten bij distributielogistiek zijn; waardedichtheid, verpakkingsdichtheid en optimale logistieke servicegraad. Onder waardedichtheid verstaan we de geldswaarde van het product per m3. Onder verpakkingsdichtheid verstaan we het aantal producten per m3. Bij producten met een hoge waardedichtheid en een relatief lage verpakkingsdichtheid (computers, sierraden en geneesmiddelen) zijn de rentekosten het belangrijkst. Bij producten met een hoge verpakkingsdichtheid en een relatief lage waardedichtheid (boeken, lege cd’s en papier etc.) zijn verwerkingskosten het belangrijkst.
Productielogistiek
Ondernemingen die produceren hebben naast de hierboven genoemde inkoop- en distributielogistiek ook te maken met productielogistiek. De onderneming moet snel kunnen inspelen op veranderende wensen van de klant. Flexibiliteit is van vitaal belang. In het algemeen zal een onderneming proberen de voorraadkosten zo laag mogelijk te houden. Voorraden zijn immers kostenposten en leveren niks op. Aan de andere kant: onderneming wil ook de kosten van het nee-verkopen proberen te minimaliseren en hierdoor is de onderneming vaak gedwongen om voorraden aan te houden.
Bij onderneming zien we op diverse punten in het productieproces voorraden optreden.
Begint bij de inkoop van grondstoffen, halffabrikaten en hulpstoffen. Om het productieproces goed te laten verlopen: voorraden aanleggen. Afhankelijk van de leverbetrouwbaarheid van de leverancier is voorraad groter / kleiner.
In het productieproces zelf ontstaan ook voorraden. Soms zijn voorraden onvermijdelijk (bijv. serieproductie).
Productiegrondvormen en de besturing van het productieproces
Hoe een productiebedrijf opgezet moet worden, wordt in belangrijke mate bepaald door de samenstelling van het product. De wijze waarop het product is opgebouwd, bepaalt de verschillende handelingen die het product moet ondergaan en bepaalt de doorstroming door het bedrijf. We kunnen onderscheid maken in divergente, seriële en convergente productie.
Divergente productie
komt het meest voor in de grondstoffen- en procesindustrie. Er is sprake van een constante stroom van goederen die zich veelal in de laatste fase van het productieproces uitsplitst in meerdere takken.
Voorbeeld: een glasfabriek waar het glas verwerkt wordt tot flessen, spiegels, etc.
Seriële productie
verschillende producten in series na elkaar vervaardigd worden. Dit gaat gepaard met het omstellen van de machines waardoor deze tijdelijk stil komen te liggen.
Voorbeeld: een krantenpers waarop diverse kranten worden gedrukt
Convergente productie
komt veel voor bij bedrijven die samengestelde producten leveren.
Voorbeeld: een autofabriek, een producent van televisies.
NIet alleen de stroomvorm is belangrijk, ook de regelmaat van de stroom speelt een belangrijke rol bij de opzet en inrichting van een productiebedrijf.
Twee basis grondvormen: continue en functionele productie.
Continue productie
het product is voortdurend in bewerking. Men produceert in lijnopstelling. Weinig of geen tussenvoorraad. Voorbeeld: de lopende band (autofabriek), bouw van schepen.
Functionele productie
het product is slechts korte tijd in bewerking en er worden grote aantallen naast elkaar bewerkt. Hier wordt gewerkt met en in aparte afdelingen. Producten worden in serie gemaakt en tussentijds moeten de machines omgesteld worden. Vooraardvorming komt vaak voor en is niet/moeilijk te vermijden.
Voorraadgericht of Capaciteitsgericht
Een andere belangrijke factor bij de besturing van het productieproces is de gerichtheid op het optimaal benutten van het materiaal dan wel het optimaal benutten van de productiecapaciteit. In dit laatste geval staat het maximaal benutten van de mens- en vooral machinecapaciteit voorop. Het gaat meestal om belangrijke machines/installaties die optimaal bezet moeten worden omdat deze de grootste bijdrage leveren aan de waardevorming in het productieproces. Dit kan leiden tot relatief grote voorraden grondstoffen, halffabrikaten en eindproducten.
Het zo optimaal mogelijk benutten van het materiaal (nastreven van zo klein mogelijke voorraad) stat voorop als de opslag en/of transport van grondstoffen, halffabrikaten en eindproducten met hoge kosten gepaard gaat. Sterke focus kan leiden tot onderbezitting van mens- en machinecapaciteit.
Produceren op voorraad of produceren op order
Productie op voorraad betekent dat de productie niet gekoppeld is aan de concrete vraag naar die producten.
Voordeel: korte levertijd, alles is immers op voorraad
Nadeel: Hoge kosten, en het risico dat de voorraden niet meer verkocht kunnen worden (risico-incourant).
Productie op order betekent dat de producten worden gemaakt die door de afnemers zijn gevraagd. Hierbij bestaat het risico van een niet-evenwichtige bezetting van de productiecapaciteit en het risico dat de olrder niet gehaald wordt binnen de afgesproken levertijd.
Keuze tussen PoV en PoO hang af van:
- afnemers; is de vraag voorspelbaar, gewenste levertijd, specifieke wensen
- product; hoe complex is het product
- productieproces; hoe lang is de doorlooptijd en bewerkingstijd
Korte levertijden, hoge leverbetrouwbaarheid en lange doorlooptijden: PoV
Klantgebonden, hoog risico-incourant: PoO
Logistieke concepten bij productiebedrijven
Logistiek heeft als doel:
- het adequaat reageren op de wensen van afnemers
- het beheersen van de levertijden
- het verkorten van de doorlooptijden
- het verlagen van de transportkosten
- het verlagen van de voorraadkosten
- het zo goed mogelijk benutten van de productiecapaciteit.
Niet alles is mogelijk. Bijv: adequaat reageren op wensen -> vergroten van voorraden.
Just in Time (JIT)
Het precies op tijd leveren van producten. Hierdoor is het mogelijk de voorraden tot nul te reduceren. JIT is zowel toepasbaar in industriële bedrijven als in dienstverlenende bedrijven. Meeste supermarkten werken hiermee. Enige voorraad is de voorraad in de rekken. Door scannen van producten weten ze welke producten moeten worden aangevuld. Ook in de bouwsector en in productiebedrijven is de JIT-gedachte toepasbaar.
TOC: Theory of Constraints (knelpuntentheorie)
Een onderneming is in deze opvatting een geldgenererende machine. Doel: meer geld nu en in de toekomst. Om dit te realiseren: zoeken naar knelpunten die meer geld genereren belemmeren. Het knelpunt kan de beperkte capaciteit van een bepaalde machine zijn, inzet van personeel, etc.
In deze theorie gaat men er van uit dat aan te geven is wat er verbeterd moet worden, in welke richting er verbeterd moet worden en hoe dit verbeterd moet worden.
Denkrichting TOC:
Een onderneming bestaat eigenlijk uit een keten van vele schakels en de zwakste schakel bepaalt de performance van de gehele onderneming. Het is dus van belang om die schakel aan te pakken. Steeds moet er weer gezocht worden naar de zwakste schakel.
Geen opmerkingen:
Een reactie posten